Der Dieselskandal bei Volkswagen erschüttert nicht nur die Stadt Wolfsburg, sondern lässt auch viele Kultureinrichtungen weltweit um Fördergelder bangen. Seit 2011 ist VW of America beispielsweise Partner des renommierten Museum of Modern Art (MoMA) in New York. Erst Ende Juni wurde diese Allianz bekräftigt. «Volkswagen ist DAS Auto. MoMA ist DAS Museum», verkündete VW-Chef Martin Winterkorn, der inzwischen seinen Posten wegen der Affäre um manipulierte Abgaswerte geräumt hat.
In Shanghai eröffnete VW gemeinsam mit dem YUZ Museum die Ausstellung «Rain Room», in Berlin förderte der Konzern unter anderem die Konzerte von Kraftwerk in der Neuen Nationalgalerie.
Beim Kultursponsoring geht es Unternehmen in der Regel darum, das eigene Image aufzupolieren. Je nach unterstützter Kultureinrichtung könne beispielsweise Exklusivität oder etwa Dynamik vermittelt werden, sagt Manfred Schwaiger, Vorstand des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung an der Universität München. Im MoMA rückte sich VW in die Nähe von Stars wie John Lennons Witwe Yoko Ono oder die isländische Pop-Ikone Björk. «Unterbewusst wird das von den Empfängern verarbeitet und überträgt sich dann auf die Marke», sagt Schwaiger. Auch eine Ausstellung, in der sich Künstler mit Ökologie und Klimawandel beschäftigten, wurde von VW gesponsert - im Rückblick wirkt dies eher peinlich.
Zum Umfang seines Kulturengagements macht VW keine genauen Angaben. Ebenso ist unklar, inwieweit Museen und Festivals von den Sparplänen infolge des Abgasskandals betroffen sein werden. Auf Anfrage teilt eine VW-Sprecherin lediglich mit, dass über künftige Kultur-Budgets und Förderungs-Schwerpunkte noch nicht entschieden sei.
In Wolfsburg und der Region wurden mit Hilfe von Volkswagen Kulturevents von internationaler Strahlkraft geschaffen wie etwa das Tanzfestival Movimentos. Im Fokus des Sponsorings stehen dem Autobauer zufolge Projekte, «die Kunst und Kultur möglichst vielen Menschen zugänglich machen». Die regionale Kulturförderung ist dabei auch so etwas wie Standort-Politik, um die 123 000-Einwohner-Stadt etwa für Manager aus Hamburg oder München attraktiv zu machen.
Wie viele Kultureinrichtungen zittert auch die Stadt Wolfsburg mit Volkswagen. Die wirtschaftlich extrem von der Autobranche abhängige Kommune verhängte nach Bekanntwerden des Skandals eine sofortige Haushaltssperre und einen Einstellungsstopp. Davon alarmiert hat wiederum das Wolfsburger Wissenschaftsmuseum Phaeno reagiert.
Die Verantwortlichen, die sich um städtische Gelder sorgen, haben vorsorglich die Heizung um ein halbes Grad runterdrehen lassen, wie eine Sprecherin sagte. Den Besuchern sei das bislang nicht aufgefallen. Zudem wurde in einem Außenbereich des Gebäudes das Licht gedimmt. «Da kann man ein bisschen Strom sparen.»
Bisher legte Europas größter Autokonzern 6,7 Milliarden Euro für die Affäre um geschönte Stickoxid-Emissionswerte zurück. Hinzu kommt noch das Anfang des Monats bekanntgewordene CO2-Problem. Angesichts dieser Summen scheinen die Fördergelder für die Künste Peanuts zu sein. Welche Strategie sollte der Konzern jetzt verfolgen?
«Da sind sich die Wissenschaftler nicht ganz einig», sagt Marketingexperte Schwaiger. Prinzipiell gelte, dass laute Werbung während eines Skandals nicht förderlich ist. Ein zurückhaltendes Engagement könne aber durchaus dazu beitragen, die verlorengegangene Reputation wieder aufbauen. «Volkswagen muss was tun, um seinen Premium-Anspruch zu rechtfertigen. Da ist aus meiner Sicht Kultursponsoring eine geeignete Maßnahme.» (DPA)