Das Mediennutzungsverhalten in Deutschland hat sich in den letzten Jahren gravierend verändert. Ein Hauptgrund ist die weiterhin zunehmende Digitalisierung, die dazu führt, dass die klassischen Medien (Zeitung, Radio, TV) insgesamt weniger zum Einsatz kommen. Dafür erfreuen sich die digitalen Medien einer gesteigerten Beliebtheit.
Es gibt diverse Institute (z.B. AG.MA, GfK, AWA), welche die Reichweiten der einzelnen Medien teilweise tagesaktuell messen und der werbungtreibenden Wirtschaft und deren Media-Agenturen ausweisen. Erkenntnisreicher sind jedoch zukünftige Trends der Mediennutzung, die u.a. die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse erforscht und publiziert. Um welche Trends handelt es sich?
1. Mobile boomt – selbst bei den älteren Generationen
Heutzutage gehen bereits 59 % der Internetnutzer in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren mit einem Smartphone bzw. Handy ins Web. Damit sind die mobilen Endgeräte bereits das zweitstärkste Internet-Gerät. Nur Notebooks und Laptops werden noch häufiger für das Surfen eingesetzt – von 68 % der Nutzer. Klassische Dekstop-PCs liegen mit 54 % hingegen schon dahinter. Tablets kommen auf 27 %. Und auch bei den 50- bis 69-Jährigen nimmt die Nutzung der Handys immer weiter zu. Derzeit steigen 35 % innerhalb dieser Zielgruppe über diesen Weg ins Internet.
2. Internet ist das Informationsmedium Nummer 1 – aber nicht für tagesaktuelle Nachrichten
Seit 2014 ist das Internet das Informationsmedium Nr. 1, allerdings nicht für tagesaktuelle Informationen. Diese werden noch immer vom Fernsehen, der Tageszeitung und dem Radio dominiert. Zwar büßt hier insbesondere die Zeitung Leser ein, doch das Web konnte zwischen 2012 und 2015 nur um 2 Prozentpunkte wachsen. Die großen Online-News-Plattformen sollte das beunruhigen, denn die Exklusivnutzung ihrer medialen Angebote ist äußerst gering. 81 % deren Nutzer informieren sich im Übrigen auch über andere Mediengattungen wie dem Fernsehen und der Tageszeitung.
3. Die Reichweiten der Tageszeitungen werden in den kommenden Jahrzehnten weiter deutlich sinken
Der Abwärtstrend des gedruckten Mediums Tageszeitung setzt sich ungebremst fort. Derzeit profitieren die Verlage zwar noch von denjenigen, die schon in jungen Jahren mit der Zeitung aufgewachsen sind. So lasen Leute im Alter von 20 bis 24 Jahren 1970 zu 81,2% eine Zeitung. 45 Jahre später lesen dieselben – inzwischen 65 bis 69 Jahre alt – immerhin noch zu 73 % dieses Medium. Das große Problem: Seit dem Jahr 2000 bricht die Zahl der Zeitungsleser unter den 20- bis 24-Jährigen radikal zusammen. Waren es unter denjenigen, die 1995 dieses Alter erreicht hatten, noch 63,4 %, sind es bei den 20- bis 24-Jährigen im Jahr 2015 nur noch 28,9 %. Die Tageszeitungen müssen sich demnach in den kommenden Jahren neu erfinden, oder das Gros verschwindet vom Markt.
4. Junge Menschen interessieren sich weniger für gesellschaftliche Themen und Tagesaktuelles
Nicht nur für die Medien, sondern für die Gesellschaft insgesamt bedenklich ist der Trend, dass sich junge Menschen offenbar immer weniger für die wichtigen Themen interessieren. So ist die Zahl derjenigen, die sich für Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Kunst und Kultur oder Natur- und Umweltschutz interessieren, zwischen 2000 und 2015 bei den 14- bis 29-Jährigen um 15 % geschrumpft, bei den 30- bis 44-Jährigen um 12 %. Unter dem rückläufigen Interesse an relevanten Informationen leiden vor allem die Printmedien, aber auch das Fernsehen. TV-Nachrichten sehen bei den Unter-30-Jährigen nur noch 62 % sehr gern oder gern, vor zehn Jahren waren es noch 70 %.
Ein weiterer Trend lässt sich im Fernsehmarkt konstatieren. Nach anfänglichen Schwierigkeiten setzt sich nämlich zunehmend das Bezahlfernsehen in Deutschland durch. Die Abonnenten-Zahl des Marktführers Sky ist im Geschäftsjahr 2014/2015 auf insgesamt fast 4,3 Millionen gestiegen. Zweieinhalb Millionen Haushalte davon sind Premium-HD-Kunden, knapp 2,2 Millionen Haushalte nutzen Sky+. 490.000 Haushalte verfügen über eine Zweitkarte. Und der Pay-TV-Anbieter setzt weiterhin auf Expansion, nicht allein durch die oftmals exklusiven Offerten, die über das Portal skyangebote24.net angeboten werden.
Wie immer sich der Medienmarkt in Zukunft verändern wird, eines ist sicher. Die tradierten und über Jahrzehnte weitestgehend unveränderten Mediennutzungsverhalten sind Geschichte.
Szenario 7